🚨#spoilerAlert Si vous n’avez pas encore vu Succession, ne lisez pas ce post.

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Alors que tout le monde reparle de Miranda Priestly (#LeDiableShabilleEnPrada), j’ai plutôt envie de parler de Shiv Roy.
Un personnage moins iconique, moins spectaculaire, mais beaucoup plus intéressant d’un point de vue marketing.

Parce que Miranda, franchement, c’est presque trop évident.
Elle entre dans une pièce, et tout se comprend immédiatement : son pouvoir, sa posture, son territoire. Miranda Priestly est une marque parfaitement positionnée.
Froide.
Exigeante.
Radicale.
Redoutée.
Immédiatement identifiable.
On peut la détester, mais on ne se demande jamais ce qu’elle incarne.

Shiv Roy, c’est l’inverse.
Sur le papier, elle a tout : le nom, l’intelligence, le réseau, la culture du pouvoir, la capacité à lire les rapports de force.
Et même, à la fin, le vote décisif.
Elle influence l’issue.
Elle empêche Kendall de prendre le pouvoir.
Elle reste dans le cercle.
Elle survit mieux que les autres.
Mais elle ne devient jamais le centre du jeu.

Pourquoi ?
Parce que Shiv Roy n’a jamais vraiment installé un positionnement clair.
Est-elle l’héritière légitime ?
La stratège indépendante ?
La fille rebelle ?
La caution morale de la famille ?
Celle qui veut casser le système ?
Ou simplement celle qui veut s’asseoir à la meilleure place ?

Elle est brillante, mais illisible.
Et en marketing, c’est souvent là que les marques peuvent se planter.
Pas parce qu’elles n’ont rien à dire.
Pas parce qu’elles manquent de talent.
Pas parce qu’elles ne sont pas visibles.

Mais parce qu’on ne comprend pas clairement la place qu’elles veulent occuper.
Expertes, accessibles, premium, proches, disruptives, rassurantes, humaines, innovantes… Tout à la fois.
Et finalement, même si elles parlent beaucoup, elles marquent peu.

On peut objecter que, pour Shiv, l’illisibilité est peut-être une stratégie.
Dans un univers de pouvoir, rester difficile à lire peut permettre de garder plusieurs options ouvertes.
Mais ce qui fonctionne dans une guerre de succession fonctionne beaucoup moins bien quand on veut construire une marque.
Parce qu’une marque illisible ne crée pas de préférence, elle crée du flou.
Et le flou, c’est rarement ce qui fait gagner des parts de marché.

Moralité marketing :
Avant de chercher à prendre la parole, il faut savoir quelle place on veut prendre. Parce qu’une marque qui ne choisit pas son territoire finit rarement par dominer le jeu.

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Pierre Emmanuel Marika Edgard Albane Philippe Mélanie Christophe Céline Gamze Angélique Céline Eva Laurent CAROLINE Virginie