Quand ça va mal, la communication fait souvent partie des premiers budgets qu’on coupe. Et au fond, ce n’est p

Quand ça va mal, la communication fait souvent partie des premiers budgets qu’on coupe. Et au fond, ce n’est pas si étonnant.
On ne rabote pas d’abord ce qu’on considère comme vital.

On rabote ce qu’on pense pouvoir suspendre sans effet immédiat.

📌 McKinsey rappelait en 2023 que le budget marketing est souvent le premier à sauter, avec des boards demandant en moyenne 8 % de baisse sur les 12 mois précédents. Même dans les grands groupes, le réflexe existe.

Autrement dit : quand la pression monte, la communication redevient très vite une variable d’ajustement. Et ce réflexe traduit que pour beaucoup d’entreprises, la com’ reste encore perçue comme un habillage.

Un poste utile quand tout va bien.
Mais pas assez stratégique pour être protégé quand ça se tend.

Le problème, c’est qu’en coupant la communication, on ne supprime pas juste une dépense.
On affaiblit aussi sa visibilité, sa lisibilité, sa capacité à rassurer, à rester présent dans l’esprit des clients.
Et ça, ce n’est pas neutre.

D’ailleurs, certains groupes font aujourd’hui le chemin inverse. Nestlé, par exemple, a annoncé fin 2024 un plan de réduction des coûts tout en remontant ses investissements publicitaires et marketing à 9 % des ventes, signe que trop couper sur ce poste finit aussi par coûter cher.

Donc la vraie question n’est peut-être pas :
“Pourquoi coupe-t-on la com’ quand les temps sont durs ?”
Mais plutôt :
“Pourquoi, en 2026, est-elle encore si souvent pilotée comme un poste d’habillage plutôt que comme un actif de résistance ?”

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Philippe Caroline Pierre Emmanuel Edgard Elisa Simon Philomène Céline Marika Sophie Christine Céline Angélique Joan Jean-Francois Laurent Christophe