Vous avez tout à fait le droit de citer votre concurrent dans une publicité.
14 septembre 2026
Vous avez tout à fait le droit de citer votre concurrent dans une publicité.
Même pas la peine de flouter son logo, car la publicité comparative est légale.
Légale oui, mais elle est tellement encadrée que très peu de marques osent y aller. Et ce n’est pas seulement parce que c’est compliqué.
Pour comparer, il faut notamment que la comparaison soit objective, pertinente, vérifiable, qu’elle porte sur des produits ou services répondant au même besoin et, bien sûr, qu’elle ne soit ni trompeuse ni dénigrante.
Alors, c’est vrai, on peut le faire, mais pas sans preuve(s) !
Lidl l’a fait dernièrement très directement, en comparant le prix d’un panier de 30 produits avec ceux de Leclerc, Intermarché, Carrefour et Coopérative U. Les marques sont citées et les prix sont affichés.
Et surtout, la méthodo utilisée est publiée.
Mais si la publicité comparative est possible, pourquoi reste-t-elle relativement rare ?
Parce que le problème n’est pas seulement juridique, il relève surtout de l’efficacité marketing.
Déjà, citer son concurrent, c’est lui offrir de la visibilité.
Après, si vous acceptez de jouer à ce petit jeu, vous vous exposez vous même à d’autres comparaisons😅.
Si vous dites « je suis moins cher », vous ramenez votre marque sur le prix.
Si vous dites « je suis plus rapide », vous faites de la rapidité le critère de choix.
Si vous comparez des fonctionnalités, vous encouragez le consommateur à sortir sa grille des ✚ et des ➖.
Alors que, clairement, il est plus stratégique de rendre la comparaison moins facile en construisant sa propre valeur.
Et puis il y a un dernier petit problème, le concurrent peut répondre.
McDonald’s l’a appris à ses dépens en 2016.
Pour vanter la densité de son réseau français, McDo avait installé deux panneaux :
McDrive : 5 km.
Burger King : 258 km.
Factuellement, l’argument était imparable.
Burger King a simplement repris la publicité en imaginant sa suite : les automobilistes s’arrêtaient chez McDo… prendre un café avant de parcourir les 253 km restants pour aller manger un Whopper. Bien vu.
C’est là tout le paradoxe de la pub comparative. C’est super efficace pour rendre une différence très concrète.
Mais dès que vous nommez votre concurrent, vous ne maîtrisez plus complètement la conversation.
Et en communication, donner le micro à son adversaire est rarement un geste sans conséquence.
Alors, au final, faut-il mieux être meilleur que son concurrent sur 1 critère… ou suffisamment différent pour ne pas être comparé trop facilement ? Vous avez 4h 😅
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Pour les idées, en revanche, je continue à me débrouiller toute seule 😉.
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