Segmentation marketing

Et si nous arrêtions enfin de segmenter les consommateurs par génération ?

Quand j’ai fait mes études de communication il y a fooorrt longtemps, on m’apprenait à mettre les consommateurs dans des cases qu'on appelait les Sociostyles.

Trente ans plus tard, j’ai voulu savoir dans quelles cases nous étions passés. Et la réponse est assez révélatrice de ce qu’est devenu le marketing. 

L’idée était simple : pour comprendre un consommateur, il ne suffisait pas de connaître son âge, son sexe, sa CSP ou son lieu de vie. Il fallait regarder ses valeurs, son mode de vie, son rapport au monde, ses aspirations, ses contradictions.

Des années plus tard, on a parfois l’impression que le marketing a oublié cette leçon.

Aujourd’hui, les présentations, les études et les posts LinkedIn parlent beaucoup des Boomers, de la Gen X, des Millennials et de la Gen Z. C’est pratique. C’est rapide. C’est vendeur.

Mais est-ce vraiment pertinent ?

Le problème avec les générations : elles rassurent plus qu’elles n’expliquent

Dire “les jeunes veulent du sens”, “les seniors sont fidèles”, “la Gen Z ne supporte pas la publicité” ou “les Millennials privilégient l’expérience” donne l’impression de comprendre le marché.

En réalité, ces raccourcis sont souvent trop larges pour être utiles.

Une génération couvre quinze à vingt ans. Elle regroupe des personnes qui n’ont pas les mêmes revenus, pas les mêmes contraintes, pas le même territoire, pas le même rapport au travail, pas les mêmes habitudes médias, pas les mêmes blessures sociales, pas les mêmes désirs.

Un jeune diplômé urbain, un apprenti en zone périurbaine, une mère célibataire de 28 ans, un créateur d’entreprise de 25 ans et un étudiant vivant chez ses parents peuvent tous appartenir à la “Gen Z”. Ils n’achètent pourtant pas avec les mêmes arbitrages. Ils ne croient pas aux mêmes promesses. Ils ne réagissent pas aux mêmes preuves.

Même le Pew Research Center, souvent cité sur les sujets générationnels, a pris ses distances avec l’usage automatique de ces catégories. Son rappel est salutaire : les générations peuvent être utiles dans certains cas, mais elles deviennent vite simplificatrices lorsqu’elles servent à plaquer des comportements sur des millions de personnes.

Cathelat avait déjà pointé le vrai sujet

Les Sociostyles, développés autour de Bernard Cathelat et du Centre de Communication Avancée, cherchaient justement à dépasser les classifications purement socio-démographiques.

Dans les années 1970, cette approche proposait de regarder les Français à travers leurs styles de vie, leurs attitudes, leurs représentations, leurs désirs, leurs peurs et leur manière d’habiter la société.

Tout n’était pas parfait. Les Sociostyles ont été critiqués, discutés, parfois caricaturés. Mais l’intuition de départ reste forte : un consommateur n’est pas seulement un âge, un revenu ou une case administrative. C’est quelqu’un qui compose avec des valeurs, des contraintes, des envies et des contradictions.

Et c’est précisément ce qui rend le sujet très actuel.

Les héritiers modernes des Sociostyles existent

Les Sociostyles historiques ne sont plus la grande grille commune du marketing français. Mais leur logique n’a pas disparu.

Sociovision et l’Ifop ont par exemple lancé Microcosmes, une segmentation sociétale et lifestyle structurée autour de 9 profils. Elle repose sur plus de 150 indicateurs : valeurs, aspirations, orientation politique, rapport à la consommation, marques, loisirs, médias, enseignes fréquentées. L’outil a été construit à partir d’une enquête menée en 2022 auprès de 3 000 personnes représentatives de la population française.

Sociovision pilote aussi un Observatoire France annuel, mené auprès de 6 000 Français de 15 à 74 ans, qui suit les valeurs, aspirations, modes de vie, comportements de consommation, rapport au travail et pratiques médias.

D’autres approches, comme les Sinus-Milieus ou les segmentations propriétaires de grands instituts tels que Kantar, vont dans le même sens : comprendre les personnes par ce qu’elles font, pensent, ressentent, achètent et arbitrent.

La bonne nouvelle, donc, c’est que le marketing n’a pas complètement renoncé à comprendre les gens.

La moins bonne, c’est que beaucoup de discours de marque continuent à s’appuyer sur des raccourcis générationnels parce qu’ils sont faciles à raconter.

Le consommateur contemporain est moins cohérent qu’avant

Une même personne peut acheter des légumes bio, commander sur Amazon, refuser la fast fashion, craquer pour une paire de chaussures hors budget, comparer les prix au centime près sur l’alimentaire et partir en week-end sur un coup de tête.

Elle peut vouloir consommer moins, mais mieux. Moins cher, mais plus beau. Plus local, mais livré vite. Plus responsable, mais sans se compliquer la vie.

Ce n’est pas de l’incohérence. C’est de l’arbitrage.

Le consommateur contemporain ne vit pas dans une seule case. Il navigue entre plusieurs logiques selon le moment, le produit, le risque perçu, son budget, son humeur, son niveau de confiance et l’importance symbolique de l’achat.

C’est là que les segmentations par génération montrent leurs limites. Elles regardent l’année de naissance. Or, dans beaucoup de décisions d’achat, ce qui compte vraiment, c’est la tension intérieure du moment.

Une carte utile pour lire les consommateurs en 2026

Pour construire une grille actuelle, je partirais moins des générations que de deux grands axes.

Premier axe : le rapport au changement.

D’un côté, celles et ceux qui recherchent la sécurité, la continuité, la stabilité, la protection. De l’autre, celles et ceux qui sont attirés par l’exploration, la transformation, l’innovation, le mouvement.

Deuxième axe : le rapport au monde.

D’un côté, une logique tournée vers le collectif, le sens, l’impact, la responsabilité. De l’autre, une logique plus centrée sur l’individu, le plaisir, l’autonomie, la liberté personnelle.

À partir de là, on peut imaginer 8 profils de consommateurs contemporains.

Ce ne sont pas des catégories scientifiques.

Ce sont des repères de lecture pour mieux penser une stratégie de marque, une offre ou une campagne.

8 profils pour mieux comprendre les attitudes de consommation

Les Enracinés

Ils cherchent la stabilité, la proximité, la transmission. Ils accordent de la valeur à ce qui dure, à ce qui a fait ses preuves, à ce qui reste humain.

Pour leur parler, il faut éviter les effets de mode. Ils attendent de la fiabilité, de la clarté, des preuves concrètes et un discours qui respecte leur intelligence.

Les Pragmatiques

Ils veulent que cela fonctionne. Ils comparent, arbitrent, optimisent. Leur question centrale est simple : est-ce utile, clair, rentable ou pratique pour moi ?

Pour les convaincre, il faut aller droit au bénéfice. Pas de grand récit inutile. Une offre lisible, un prix cohérent, une promesse tenue.

Les Protecteurs

Ils cherchent à réduire le risque. Ils sont sensibles à la santé, à la sécurité, à la transparence, à la maîtrise. Ils veulent savoir ce qu’ils achètent, à qui ils font confiance et ce qui peut mal se passer.

Pour leur parler, il faut rassurer sans infantiliser. Labels, garanties, pédagogie, avis clients, traçabilité et service après-vente comptent beaucoup.

Les Conscients

Ils veulent que leurs choix soient alignés avec leurs valeurs. Ils regardent l’impact environnemental, social, local ou éthique. Ils ne demandent pas aux marques d’être parfaites, mais ils supportent mal le flou.

Pour les convaincre, il faut montrer les preuves. Pas seulement afficher un engagement. Le démontrer.

Les Épicuriens

Ils achètent aussi pour ressentir. Le plaisir, la beauté, l’expérience, le goût, le confort ou le statut peuvent peser lourd dans leurs choix.

Pour leur parler, il faut donner envie. L’émotion, l’esthétique, la qualité perçue et l’expérience de marque jouent un rôle central.

Les Explorateurs

Ils aiment découvrir, tester, sortir des habitudes. Ils sont attirés par la nouveauté, les formats différents, les marques qui osent, les expériences qui racontent autre chose.

Pour les toucher, il faut éviter les discours trop sages. Ils attendent de la surprise, du mouvement, une forme d’audace.

Les Augmentés

Ils cherchent à gagner du temps, de la performance, du confort mental. Ils voient volontiers la technologie comme un levier d’efficacité, d’optimisation ou d’autonomie.

Pour leur parler, il faut montrer ce que la solution améliore vraiment : temps gagné, effort réduit, décision facilitée, résultat amplifié.

Les Affranchis

Ils veulent choisir par eux-mêmes. Ils se méfient des injonctions, des normes, des discours trop cadrés. Ils aiment la personnalisation, la liberté, les marques qui leur laissent de la place.

Pour les convaincre, il faut éviter de les enfermer. Leur proposer des options, des usages ouverts, une manière de s’approprier l’offre.

Ce que cela change pour les marques

Cette grille n’a d’intérêt que si elle aide à prendre de meilleures décisions.

Avant de lancer une offre, une campagne ou un site web, une entreprise peut se poser quelques questions simples :

À quelle tension répondons-nous vraiment ?

Est-ce que notre client cherche à être rassuré, surpris, valorisé, simplifié, protégé, reconnu, aligné ou libéré ?

Sommes-nous en train de parler à un âge, ou à une motivation ?

Nos preuves sont-elles adaptées au profil que nous voulons toucher ?

Notre ton est-il cohérent avec ce que la personne attend de nous ?

Un même produit peut être présenté de plusieurs façons selon le profil visé.

Une solution digitale peut rassurer les Protecteurs si elle insiste sur la sécurité et l’accompagnement.

Elle peut séduire les Augmentés si elle montre le gain de temps.

Elle peut convaincre les Pragmatiques si elle prouve son efficacité.

Elle peut attirer les Explorateurs si elle ouvre un nouvel usage.

Les générations ne sont pas inutiles. Elles sont insuffisantes.

Il ne s’agit pas de jeter les générations à la poubelle. Elles peuvent donner des indications intéressantes sur des contextes de vie, des références culturelles, des usages médias ou des moments historiques partagés.

Mais elles ne devraient jamais être le seul filtre.

En marketing, la bonne segmentation n’est pas celle qui sonne bien en réunion. C’est celle qui aide à comprendre, choisir, prioriser et mieux parler aux personnes que l’on veut toucher.

Bernard Cathelat nous rappelait déjà qu’un consommateur ne se résume pas à une fiche signalétique.

En 2026, cette idée mérite d’être remise au centre du jeu.

Parce que derrière chaque cible, il y a moins une génération qu’une manière de regarder le monde.

Sources vérifiées pour l’article : Ifop/Sociovision sur Microcosmes, Microcosmes[AI], Observatoire France, Pew Research Center sur les limites des catégories générationnelles, Kantar sur la segmentation, Persée sur Bernard Cathelat et les socio-styles.

FAQ

Les générations, comme critère de segmentation, sont-elles inutiles en marketing ?

Oui, mais elles doivent être complétées. Elles peuvent donner des repères sur un contexte culturel, des usages médias ou des références communes. Mais elles deviennent vite insuffisantes si elles servent à expliquer seules les comportements d’achat.

Pourquoi segmenter par motivations plutôt que par âge ?

Parce qu’une décision d’achat dépend souvent du besoin du moment : se rassurer, gagner du temps, se faire plaisir, affirmer ses valeurs, réduire un risque ou tester quelque chose de nouveau. Ces motivations traversent les générations.

Les Sociostyles existent-ils encore aujourd’hui ?

Les Sociostyles historiques ne sont plus la grande grille commune du marketing français. Mais leur logique existe toujours dans des approches contemporaines comme les segmentations socioculturelles, comportementales ou lifestyle.

Quelle différence entre un persona et un profil de motivation ?

Un persona décrit souvent un client-type avec un contexte, des besoins et des irritants. Un profil de motivation cherche plutôt à comprendre ce qui déclenche son choix : sécurité, efficacité, plaisir, autonomie, impact, nouveauté, etc.

Une même personne peut-elle appartenir à plusieurs profils ?

Oui. C’est même tout l’intérêt de cette approche. Une personne peut être très pragmatique pour un achat courant, protectrice pour un sujet sensible, épicurienne pour ses loisirs et consciente lorsqu’elle choisit une marque engagée.

Comment utiliser cette grille dans sa communication ?

Elle aide à adapter les messages. Pour un profil protecteur, on mettra en avant les garanties et la transparence. Pour un pragmatique, l’utilité et le rapport qualité/prix. Pour un explorateur, la nouveauté et l’expérience.

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